化粧品のサブスクリプションコマースで大成功!「Birchbox」の3つの成功ポイント!

これからサブスクリプションコマースをやりたい方も、すでにやっている方にもぜひ知っておいてほしいサイトといえば?そう!それが、アメリカ発のコスメサンプルECサイト「Birchbox」です。

 

Birchboxって何?

サブスクリプションのサイトとしてはわりと有名で、ご存知の方もいるかもしれませんね。この「Birchbox」の創業は2010年の9月。2011年には、約700万ドル(約6億円)の売上高を達成しているのですから、まさに革新的ともいえるサイトであることは一目瞭然!現在創業して6年足らずでありながら、すでに全世界に1300万人以上のユーザーがいる、巨大サイトへの成長しているんです。

この「Birchbox」の販売方法は実にシンプルで、各メーカーの試供品や新商品を箱に詰め、女性用は10ドル、男性用は20ドルで毎月自宅まで配達する、というもの。この「どこにでもありそうなサービス」の中で、急成長を果たし、現在も躍進を続けているのにはもちろんワケがあります。その3つの成功要因を読み解いていきましょう!

 

ここまで!?と思うほどのアフターフォローと充実したコンテンツ

日本でも路上サンプルを配る、ドラッグストアにサンプルが置いてある、という場面は数多く見られ、ごく普通のことですよね。ただし、それが実際に購入に繋がっているかといえば、イエスと答えられるメーカーは少ないかもしれません。それはなぜでしょうか?ひとつには、使い方がわからず、サンプルをもらったけれど結局使わないというパターンが多いからなんです。

その点、「Birchbox」では、アフターフォローが徹底しています。消費者は、自分のところに送られてきた商品の使い方を、YouTubuの動画を見る事で、商品の正しい使い方ができます。

 

使い方がわかれば、消費者はそれを使ってくれますし、また正しい使い方をすれば、その商品を気に入る確率も高くなるというわけです。これが、本商品への購入へとつながって、商品を提供するメーカーも増えていく。メーカーが増えれば商品数が豊富になり、さらに消費者も増える、という、いいスパイラルをおこしているのだと言えるでしょう。

さらにサイトでは、メイクやスキンケアをはじめとした美容情報などを、オンラインマガジンや動画として公開。それだけでなく、公式ブログなどでも情報を流すなど、まさに、キレイになりたい女性の心をグッとつかむコンテンツを提供し続けているのです。ただ商品を届けるだけではなく、届いたあとの付加価値が高い一例と言えますね。

 

消費者を味方に!SNSを徹底的に活用

サイトを運営していくにあたり、欠かせないのがマーケティングでしょう。ところが、「Birchbox」では、マーケティングをまったく行っていないというのです。

では、マーケティング無しでここまで成長できた理由は何なのでしょう?それは、Twitter、FacebookなどSNSの活用があったからこそ。

これらのSNSのいいところは、いいね!やシェアする、リツイートする等、消費者側が何かしらのアクションを起こすことで、自然に情報が拡散していくところでしょう。「Birchbox」は、Twitter、Facebookに美容に関することなど、消費者がほしい情報をのせるだけ。消費者に「これはいい」と思ってもらえれば勝手に口コミをしてもらえるという仕組み。しかもSNSなら、企業からの一方通行の情報提供ではなく、消費者とのコミュニケーションの場所にもなるというわけです。消費者がコメントを残したことに対して、「Birchbox」から返信をする。このように消費者との小さなやりとりまで行うという細やかさに、魅力を感じる人も多いのでしょう。

 

あなたのために!ひとりひとりに合わせた商品セレクト

「Birchbox」が届けるサンプルは、1回に4~5個。このサンプルを一つひとつ、その人にあったものを選ぶというところが「Birchbox」が成功した要因の一つとも言えるでしょう。

コスメと一言で言っても、化粧水や乳液などのスキンケア商品もあれば、リップやマニキュアなどのメイク用品もあります。ほかにもヘアケア商品やボディケア商品など、とにかくこの世界にあふれるほどの種類の商品がありますよね。「Birchbox」で、そのすべてを取り扱っているわけではありませんが、それでもかなりの数の商品数があるはず。そこで、この人はどんな商品に興味があるのか?何を届ければ喜んでもらえるのか? ということを考えて商品をセレクトするというところに力を入れているんです。これは、定期購入を申し込む際に、好みのファッションや肌質や髪質はもちろん、普段から美容に関して困っていることなどを入力してもらい、しっかりとリサーチしているからこそ。届いた商品に対して「開けるまでは何が入っているかわからないというサプライズ感」とともに、「自分の興味があるものが入っていた!」という喜びも消費者に生まれるというわけなのです。もちろん、全部が全部気に入るかどうかはまた別の話ですが、ただやみくもに送るのとは、雲梯の差があることは間違いないですよね。

同じサンプルは2回入れない、気に入った商品はそのままサイトで購入できる、となれば、消費者がリピートするのは、当然とも言えるかもしれません!

 

まとめ

「Birchbox」が飛躍的に成長してきた要因について紹介しましたが、いかでしたか?

「Birchbox」が伸びているのは、充実したアフターフォローとコンテンツ、SNSの活用、一人ひとりにあった商品セレクトなどにありますが、これらは徹底的に消費者目線にたって考えているからと言えるでしょう。
日本でも十分に活用できる事例が詰っている「Birchbox」を、ぜひ研究してみることをおすすめします!

 

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青栁陽介@テモナ株式会社

青栁陽介@テモナ株式会社

日本ダイレクトマーケティング学会 正会員/通販エキスパート検定1級保持|eコマースの全体的な構築からCRMの設計まで、通販ビジネス全体を支援。事業者の売上を上げるためのコンサルテーションを日本全国で開催中。