米国発の食品通販モデル!野菜通販で大成功の話題のBlue Apronとは?

2010年にアメリカに生まれ、この5、6年で欧米を中心に一大マーケットを形成するまでに成長した“サブスクリプションコマース“と呼ばれるECサービスに、いま、熱いまなざしが注がれています。
食品をはじめ、雑貨・アパレル・幼児用品・ペット用品など業種は多岐に渡り、欧米では新しいビジネスモデルが開発され、ごく短時間のうちに急激な成長とエクジットを狙う数千のスタートアップが参入しています。
サブスクリプションコマースは、ビジネスモデルそのものはそれほど新しいものではなく、毎月一定額の料金を支払うことで、ネットショップからおすすめの商品が届く定期購入型の販売モデルのことで、これまで行われてきた「頒布会」や「定期購読」と同じ販売手法によるものです。それが、いま、なぜ、脚光を浴びるようになってきたのでしょうか。サブスクリプションコマースの中で最も勢いがあって、食品を通じてワクワク ドキドキを提供している「Blue Apron」をご紹介していきましょう。

 

「Blue Apron」とは、どんなサービス??

公式ECサイトにアクセスすると、「Discover a better way to cook」というキャッチフレーズともに、おしゃれな動画が見られるトップページが新しい食材宅配の世界を予感させてくれます。
「Blue Apron」は夕食の食材宅配を専門とする、ニューヨークとカリフォルニアにオフィスを持つECサイトで、2012年の創業以来、順調に会員数を伸ばし、いまでは米国の80%以上の地域をサービスエリアに収め月間約100万食を販売するまでに事業規模を拡大しています。「シェフの見習いは青いエプロンをつける」という料理界に伝わる伝統に因んだネーミングには、「料理の修行に終わりはなく、どんなに修行しても常に何か新しいことが学べること」が込められています。つまり、料理や食物についてユーザーを教育することをミッションのひとつに掲げているのです。

 

具体的にはどんな商品が届くのか?

具体的な商品としては、最短35分で調理ができる料理の手順を記したレシピカードと計量済みの新鮮な食材が、週三回2人前から専用のボックスに詰められ自宅まで届けられるサービスで、ユーザーは献立を考えたり、材料を買いに行く時間と手間を省け、食材に無駄もなく環境に優しいというのがセールスポイントです。スマートフォンやタブレットをキッチンにスマホを置いて、実演動画を見ながら料理作りを楽しめるレシピサービスも提供しています。

欧米では、買ってきたものを温めて食べる「中食」というスタイルが定着しつつあることから手料理を作って食べることも減り、家族の食生活も乱れがちとなり、健康面への心配から「Blue Apron」に人気が集まる要因ともいわれています。
公式ECサイトには、「Meet Our Recent Partners」というページで、パートナー関係を結んだ食材の仕入れ元が詳しく紹介され、食材の品質にも十分に配慮していることをアピールしています。また、塩、こしょう、オリーブオイル以外は、適量の具材が梱包されてデリバリーされるので、お料理する人の悩みの種であった計量などのわずらわしさから解放しています。また、レシピはしっかりとカロリー計算がされているのも健康嗜好の高いニューヨーカーにウケているポイントのようです。

 

「Blue Apron」の具体的なサービスプランをみてみましょう

サブスクリプション制になっており、用意されているのは2人分と4人分のプランです。2人分のプランでは、週に3食分の食材が配達され 1週間につき合計料金は55.94ドル(約5,980円)。1食あたり1人9.99ドル(約1,060円)。購入の最小単位は1週間。ユーザーは事前に発表されるメニューを見て、好みに合わないレシピの週は購入をキャンセルすることができます。メニューの選択は、カスタマイズが可能で、肉や魚介類などの食材を除いてほしいといったリクエストにも応えています。アレルギーに関しては、食材を加工し箱詰作業は、同じの施設内で行っているので、対処できていない旨を明記しています。

配達される食材は、洗う、剥く、切るなどの下拵えの作業から始めなければなりません。フライパン料理よりもオーブン料理が多く、調理時間は平均すると35〰45分とされています。レシピブックの通り、上手に盛りつけをすれば、初心者でも高級感が漂うディナーに仕上がるようにプランされています。

 

サブスクリプションコマースで必ず必要なコミニュケーション戦略

「Blue Apron」のfacebookには、届いたキットを使って作った料理の写真をシェアするユーザーから多くの投稿がされています。ほほえましい家族のエピソードなどはもちろん、ネガティブな感想も含めてユーザーの反応はすべて公開されています。短時間で調理ができることから夕飯の支度に使っていた時間を子供と過ごせるようになるというメリットも考えられますが、「Blue Apron」は、手間のかかる料理というアットホームなクリエイティブな体験を子供と一緒に分かち合うことを提案しています。

家族やSNS仲間でのコミュニケーションづくりにも一役買っているサブスクリプションコマースのトップランナーの「Blue Apron」。これからのビジネス戦略の新しいレシピは、どんなワクワク ドキドキを届けてくれるのでしょうか。

 

 

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青栁陽介@テモナ株式会社

青栁陽介@テモナ株式会社

日本ダイレクトマーケティング学会 正会員/通販エキスパート検定1級保持|eコマースの全体的な構築からCRMの設計まで、通販ビジネス全体を支援。事業者の売上を上げるためのコンサルテーションを日本全国で開催中。